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    从营销理论的演变看电动车行业的发展
    作者:dqt ‖ 时间:2007/9/30 ‖ 来源:电动车商情网 ‖ 点击:1882

    古人言:“兵无常势,水无常形。”如今电动车行业面临的是一个在不断变化的环境,而且将变得越来越成熟,消费者也变得越来越理性与精明。与3年前相比,电动车市场有很大的不同,从各品牌的产品定位到各级市场的竞争格局,从消费者对产品的认知度到确定购买的思想行为,都发生了很大变化。无论是厂家、代理商或经销商都感觉到来自于行业聚变的压力,因为彼此都明白这压力的最终结果是优胜劣汰。

      求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者的需求(Consumer)、产品价值(Cost)、购物便利性(Convenience)和沟通、传播(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。


      在4C理论的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的动态关系。1999年5月,微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下,也开始了一次全面的战略调整,使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转,而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革,实施以4C策略为理论基础的整合营销方式,成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中,“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识,以前都是生产厂家掌握定价权,企业的定价权完全是从企业的利润率出发,没有真正从消费者的“成本观”出发,这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”,以此来要求厂家“定价”,这种按照消费者“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。


      电动车行业从2002年至今可以说是一个飞速发展的时期,这一时期虽然还没能形成具有全国性影响力和销售力的企业,但电动车品牌的层次已逐渐开始划分成三个阶梯。第一阶梯为20世纪90年代进入电动车行业的品牌,他们经过多年的摸爬滚打,在产品研究、市场推广等方面已积累了丰富的行业经验,同时已在多个分散的区域市场占领绝对优势,这些市场的销售额足以成为他们向其它目标市场扩张的基础;第二阶梯为本世纪初依托强大集团实力进入电动车行业的优势品牌,这些品牌多数经营其它领域时就拥有良好的品牌知名度和深厚的营销功底,他们在看到电动车市场良好的前景后能快速进入并迅速成长,且能在短期内启动占领部分优势市场,是行业不可忽视的重要力量;第三阶梯就是一些地方性中小企业看到电动车行业利润可观,入行门槛较低,就租赁厂房,买一两条生产线,以手工作坊形式生产出质量没有保障的低价产品来充斥市场,销售这样产品的经销商往往是三个月或半年便因质量问题而关门换牌。
    这一阶段随着消费者暨买方市场的成熟,充分表现在消费者购买电动车的时候已不单单是问“这车能跑多少公里,时速多少,电机保用几年”这样的问题,而是问“你采用是什么牌子的电池,是14AH还是20AH,有没有ABS电子刹车,你的轮胎是正新的吗,有电量回收功能吗……”事实证明:没有独特功能卖点的产品已很难打动消费者。因此这一阶段优秀的品牌已开始实行以4C为中心的营销战略,相继推出了变频电动车、双动力电动车、磁悬浮电动车等,产品功能也添加了ABS电子刹车、双档变速、三档变速、电量回收、遥控防盗、巡航定速等,产品系列也分成了爬坡系列、载重系列、时尚系列、大众系列等以求满足不同层次消费者的不同需求。

    三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论


      21世纪伊始,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。


      4R营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。


      如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润,固定客户数每增长5%,企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多种多样,就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系,如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划,按累计的飞行里程达到一定标准之后,共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标,如果顾客对企业的产品或服务不满意,企业承诺给予顾客合理的补偿,以此来建立顾客关系。如印尼的Sempati航空公司保证,他们的飞机每延误一分钟,将向顾客返还1000印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系,如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部,发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。


      2007年可以说是电动车行业发展历史上关键性的一年。这一年,电动车的县级市场已全面打开,摩托车行业在县级市场的霸主地位被彻底打破,地理位置、经济优势较好的乡镇市场也开始启动,农民朋友骑电动车进城也不是什么稀罕事儿。电动车市场从北京的解禁到乡镇的启动,可以说已经全面打通,下面的事情就看哪些品牌有能力有速度的占领这庞大市场。


      从营销理论的演变看电动车行业下一步的发展应该是优秀的企业应进入以建立顾客忠诚度为目标的4R营销理论阶段。完善快捷的售后服务、温馨的电话沟通回访、定期的检测保养、产品升级服务、互动关联性活动将成为未来优秀品牌长期占领市场的利器。

    四、结语


      电动车市场经过近些年的发展,也形成了自己独有的行业特色,不管是4P、4C还是4R,都是来自于实践的营销理论,又反过来指导着企业的营销实践。信息化和经济全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化,都会成为影响电动车市场发展的重要因素,在未来电动车市场中必然会出现更多实用的营销思路和实践方案,企业、产品只有不断创新和变化才能赢得更高发展。■ 周岩强/文

     

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